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國內潮(chao)玩企業在(zai)加速滲透(tou)國內市場的同時(shi)，也在(zai)海外市場尋(xun)求(qiu)增長空間。

從全(quan)球范圍來(lai)看，目前潮玩(wan)市場(chang)仍處于高速發(fa)展(zhan)階(jie)段，根據弗(fu)若斯(si)特(te)沙(sha)利文報告，全(quan)球潮流(liu)玩(wan)具(ju)零售市場(chang)規模(mo)預計2024 年(nian)(nian)將達到 448 億美元。近年(nian)(nian)在(zai)(zai)疫情期(qi)間居家娛樂的推動下(xia)，吸引了不(bu)少新消費群，特(te)別(bie)是12+大(da)童(tong)群體已(yi)成為潮流(liu)玩(wan)具(ju)的消費主力。而這個勢(shi)(shi)頭，在(zai)(zai)近期(qi)經濟大(da)勢(shi)(shi)不(bu)穩、人們錢包緊(jin)張的情況下(xia)，并(bing)不(bu)見減弱(ruo)，大(da)大(da)彌補了全(quan)球玩(wan)具(ju)市場(chang)因出(chu)生率(lv)下(xia)降所帶來(lai)的損失。

在美國(guo)，2023年(nian)有(you)43%的(de)美國(guo)成年(nian)人(ren)為(wei)自己購買了(le)玩具(ju)，2024年(nian)第一(yi)季度，18+群(qun)體給玩具(ju)行(xing)業貢獻了(le)15億美元，已經超越(yue)3-5歲學齡前兒童，成為(wei)玩具(ju)最(zui)大消費群(qun)；在(zai)歐(ou)洲(zhou)，五大主要經(jing)濟體（德、法、英、意(yi)、西）12歲(sui)以上青少年(nian)和成(cheng)年(nian)人在(zai)2023年(nian)的玩具消費達(da)到45億歐(ou)元，自2022年(nian)以來增長了(le)2.5%，目前占玩具總消費的28.5%；在日本，2022財年數(shu)據表明，玩具消費“大童”化趨勢日益(yi)明顯，并推(tui)動日本玩具市(shi)場首次(ci)突破萬(wan)億日元大關。

根據國際市場調研機構The BrandTrends對全球34個國家和地區共計14.5萬名18到65歲網友的調查：發展中國家網友的自用玩具支出占可支配收入的比例，明顯高于發達國家。由此可見，大童賽道的藍海可能在新興國家。在全球范圍內最受18+群體歡迎的前五類玩具為桌游（62%）、拼圖（58%）、積木（41%）、毛絨（41%）和可動玩偶（38%）。分區域來看，亞洲最愛拼圖、桌游和玩偶，美洲是毛絨，歐洲更愛積木，中東和非洲則是模型車。這些載體一旦加上了當地喜愛的潮流IP或屬性，就是妥妥的熱銷潮玩品類。

對(dui)中國潮(chao)玩企業(ye)(ye)來(lai)說，更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)的(de)受眾、更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)的(de)品(pin)類，也就意味(wei)著更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)的(de)機會。從各品(pin)牌拓展(zhan)海外(wai)(wai)業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)具體方(fang)式(shi)可以發現，以泡(pao)泡(pao)瑪特、名(ming)創優(you)品(pin)為代(dai)表市占率高(gao)的(de)行業(ye)(ye)龍頭更(geng)(geng)傾向(xiang)于(yu)采(cai)用直營(ying)的(de)方(fang)式(shi)經營(ying)海外(wai)(wai)業(ye)(ye)務(wu)(wu)；而(er)對(dui)于(yu)潮(chao)玩行業(ye)(ye)中市場份額占比(bi)較低的(de)其他品(pin)牌則(ze)更(geng)(geng)傾向(xiang)于(yu)采(cai)用跨境(jing)電商、分(fen)銷(xiao)、代(dai)銷(xiao)和海外(wai)(wai)代(dai)理(li)等多(duo)(duo)(duo)種(zhong)渠道(dao)結合的(de)方(fang)式(shi)擴展(zhan)海外(wai)(wai)業(ye)(ye)務(wu)(wu)。

從目(mu)前已知(zhi)的(de)一眾潮(chao)玩品牌出海的(de)案(an)例來看，基本都是遵循上述路(lu)線：選擇普(pu)適性強(qiang)的IP產品經當地(di)經銷(xiao)商鋪貨，同(tong)時(shi)通過蝦皮（Shopee）和來贊達(da)（Lazada）這兩大本地(di)電商渠道建(jian)立認知度，后續(xu)再通過實(shi)體門店（如快閃店、旗艦店、主(zhu)題店等(deng)形(xing)式）、本土藝(yi)術(shu)家挖掘、IP采(cai)購、本土化營(ying)銷(xiao)等(deng)方式更直接觸(chu)達(da)消費者，在深耕零售(shou)業務的同(tong)時(shi)，推廣潮玩文(wen)化。

針對日韓具有明顯(xian)自有體系的市場情況來看，中國企業需要借當地的資(zi)源的切(qie)入：比如用自有品牌的(de)情(qing)況下，借勢當地人氣IP和運營；用自(zi)有原(yuan)創IP的(de)(de)情(qing)況下，在(zai)表現形式和(he)內容敘事(shi)時，融入當地文化的(de)(de)內核特質。比如美(mei)國潮玩企業Funko在進入(ru)日韓(han)市場時，也是(shi)從當地(di)潮流影(ying)視IP切入(ru)，如爆(bao)火(huo)韓(han)劇《魷魚游(you)戲(xi)》、日漫《我的英(ying)雄學院》等(deng)。我國十二棟文化(hua)在進軍日本市場時，選擇(ze)了和日系風格非常類似的長草顏(yan)團子，通過和日本潮(chao)玩巨頭萬代(dai)南夢宮合(he)作，進駐旗下扭蛋機渠道，還(huan)有表情包、漫(man)展、圖(tu)書(shu)等(deng)內(nei)容方式打開知名(ming)度。

綜上所述，無論哪(na)個目標市場，潮(chao)玩出海(hai)都離不開本地化(hua)潮(chao)流(liu)洞(dong)察和差異化(hua)運營(ying)。

洞察潮流：過去的潮流(liu)(liu)主要受(shou)漫(man)畫、電(dian)影、賽(sai)事(shi)等(deng)傳統大眾(zhong)媒體推(tui)動(dong)，現(xian)今則由視頻游戲、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等(deng)社交平臺帶(dai)動(dong)，更多變(bian)、垂直(zhi)、碎片化，迭(die)代也更快(kuai)。只要有流(liu)(liu)量，“萬物皆(jie)是潮”并非空(kong)話。比如網紅毛(mao)絨Squishmallows，通過社交媒體把自(zi)己打(da)造成了一個潮流(liu)(liu)IP，和彪馬等(deng)潮流(liu)(liu)運(yun)(yun)動(dong)品牌出(chu)聯(lian)名運(yun)(yun)動(dong)鞋；還有熊本熊，靠(kao)著出(chu)色的媒體運(yun)(yun)營從一個小地(di)方的吉祥物火到了海外，并開啟了潮玩(wan)運(yun)(yun)營之路。

場景體驗：多項調查與(yu)分析(xi)皆(jie)表(biao)明(ming)，現在(zai)消費(fei)者對情緒共鳴的追求顯著高于疫情之(zhi)前，所(suo)以(yi)現在(zai)無論是哪個地區(qu)，都(dou)強調為商(shang)品融入有(you)意思的內容(rong)、通過場景提供(gong)沉浸(jin)式的體驗(yan)。潮玩運(yun)營也不(bu)例外。

以(yi)近年來(lai)(lai)海(hai)外(wai)(wai)市場(chang)的(de)動態來(lai)(lai)看(kan)，“泛娛樂(le)化+社(she)交(jiao)+游戲”的(de)路(lu)線，或(huo)許能給中國(guo)潮(chao)玩(wan)出海(hai)提供新的(de)增長(chang)渠道。無論是(shi)大牌(pai)獨立(li)運營的(de)線上社(she)區如(ru)泡泡瑪特(te)的(de)“POP MART Global”，還是(shi)面向多品牌(pai)的(de)潮(chao)玩(wan)社(she)交(jiao)集合平臺Bondee，均試圖建構海(hai)外(wai)(wai)社(she)群，留存私域流量。即便是(shi)海(hai)外(wai)(wai)本土想涉足(zu)潮(chao)玩(wan)路(lu)線的(de)玩(wan)具品牌(pai)如(ru)驚喜娃娃，也(ye)會(hui)通過(guo)各種(zhong)IP品牌(pai)聯名、元宇宙游戲來(lai)(lai)建立(li)社(she)區，探索新的(de)體驗場(chang)景(jing)，形成線上線下(xia)的(de)體驗閉(bi)環(huan)。從(cong)線下門店來看，消費者(zhe)希望擁(yong)有一個(ge)獨立的專區，裝(zhuang)潢按IP區分(fen)，從(cong)而獲得(de)沉(chen)浸式的購物體驗，如果能提供與同好互動、交流的機(ji)會則(ze)更(geng)好。

賣產品，只是(shi)潮(chao)玩出海的初(chu)級階段，商業模式乃至理念(nian)、文化的輸出才是(shi)潮(chao)玩出海的高級階段。目前中(zhong)國潮(chao)玩品牌(pai)出(chu)(chu)海在(zai)(zai)東南亞地區(qu)(qu)(qu)成效最顯著，在(zai)(zai)日韓、歐美地區(qu)(qu)(qu)因潮(chao)流文(wen)化(hua)(hua)話語權(quan)較弱(ruo)，尚處于弱(ruo)勢(shi)(shi)。但中(zhong)國潮(chao)玩品牌(pai)有著供(gong)應(ying)鏈(lian)、價格、迭代快速的(de)優勢(shi)(shi)，而(er)且更加擅(shan)長面向女性(xing)群體，與(yu)海外(wai)潮(chao)玩品形成差異(yi)化(hua)(hua)競(jing)爭。雖然與(yu)海外(wai)市場(chang)有著明顯的(de)文(wen)化(hua)(hua)的(de)壁壘，可通過尋找共(gong)性(xing)，乃至借“殼”借“勢(shi)(shi)”的(de)方式進行區(qu)(qu)(qu)域化(hua)(hua)運(yun)營，輸(shu)出(chu)(chu)中(zhong)國潮(chao)玩的(de)理念，從而(er)在(zai)(zai)潮(chao)玩市場(chang)獲得一席之地。

全球潮(chao)玩(wan)(wan)產業(ye)有著極(ji)大的發(fa)展(zhan)空間，未(wei)來(lai)市場規模將(jiang)持續增加，與此同時，市場競爭也將(jiang)進(jin)一步加劇。中國(guo)潮(chao)玩(wan)(wan)產業(ye)在市場規模、產業(ye)鏈發(fa)展(zhan)、文化底(di)蘊方(fang)面都有著絕對優勢(shi)，未(wei)來(lai)中國(guo)潮(chao)玩(wan)(wan)產品和潮(chao)玩(wan)(wan)企業(ye)將(jiang)進(jin)一步走向國(guo)際化。以下為潮(chao)玩(wan)(wan)企業(ye)提出(chu)幾點建議：

1、深入調研 創新融合：深入市場調研，了解每個目標潮玩市場的特點、消費者偏好以及潮玩文化的核心元素，更好地定位自己的產品和市場策略。同時，利用傳統玩具企業自身在材料、制造工藝方面的優勢，結合潮玩的設計創新，開發出既有傳統玩具品質又符合潮玩審美的產品。

2、善用社交媒體，重視粉絲經濟：利用社交媒體平臺進行營銷，通過故事講述、互動活動等方式，增加品牌的可見度和吸引力，同時也能夠更好地與消費者溝通和互動，通過粉絲的口碑傳播和社群活動，增強品牌忠誠度和市場影響力。

3、關注消費群：從Z世代到全年齡段：數據顯示，中國 Z 世代（指 1995 年到 2009 年出生的人）人口達到 2.64 億，約占中國總人口的 19%，他們已成為潮玩行業的主要消費群體并將引領潮玩產業新消費趨勢。深入分析了解 Z 世代的消費能力、消費理念、消費模式等是個重要的課題。但潮玩消費人群遠不止Z世代。事實上，潮玩行業也在不斷地吸引著各個年齡段的人群，下至學齡兒童，上至中年人乃至老年人群體，紛紛成為潮玩消費大軍，未來潮玩市場將逐漸輻射全年齡段。

4、優勢互補，資源共享：潮(chao)玩蛋糕做大，離不開每一(yi)個(ge)參與(yu)者的努力。傳統玩具(ju)企業(ye)擁(yong)有豐富的(de)制(zhi)造經(jing)驗(yan)和市場基(ji)礎；新晉潮玩(wan)品牌(pai)則可(ke)能更擅長創新設計和粉絲運營(ying)。有的(de)(de)手握(wo)熱門自主 IP，有的(de)(de)更擅長內(nei)容(rong)制作，有的(de)(de)更專(zhuan)注于建立零售(shou)渠道(dao)。產(chan)(chan)業(ye)各方在合(he)作(zuo)中保持開放、包容的(de)心態，共享設計資源、生產(chan)(chan)資源、市場渠道(dao)等，敢于嘗試新的(de)合(he)作(zuo)模式和商業(ye)模式，定(ding)能(neng)實現互(hu)利共贏。

• 以上是《報告》潮玩出海部分的基本情況。廣東省玩具協會潮玩分會相關事宜，可咨詢黎小姐- QQ：2355507019；手機：13798117792。

▍來源：中外玩具全媒體中心 文/編輯：李實耀/張芷盈/Iris